McCarty classificou inúmeras atividades de marketing em
ferramentas de mix de marketing de quatro tipos amplos, os
quais denominou os 4Ps do marketing: produto; preço; praça
(ou ponto de venda); e, promoção. No entanto, segundo
Kotler, em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do
marketing, claramente estes quatro Ps não representam mais
todo o cenário. Se os atualizarmos para que reflitam o conceito
de marketing holístico, iremos obter um conjunto mais representativo que envolverá as realidades do marketing moderno:
pessoas; processos; programas; e, performance. Sobre o P de
“programa” da moderna administração de marketing, é possível afirmar que reflete: