Embora a maior parte das organizações adote estratégias híbridas,
David Aaker (2015) pontua que “uma questão fundamental de
estratégia de portfólio é como desenvolver uma marca para uma
nova oferta adquirida ou desenvolvida internamente ou como
criar uma nova marca para uma oferta existente”. Didaticamente,
ele propôs quatro opções posicionadas ao longo de um espectro
de relacionamento de marca, a saber: 1. nova marca; 2. marca
endossada; 3. submarca e 4. marca mestre.
a) será vendida sob uma marca mestre existente, somada a um
descritor, de função motivadora mínima ou inexistente,
garantindo a função motivadora dominante à marca mestre;
b) precisa ter personalidade idêntica à marca mestre, mas tem
mais liberdade de ação do que uma marca endossada;
c) pode ampliar o escopo da marca mestre, permitindo que ela
concorra em áreas nas quais não seria apropriada;
d) tem como função principal dar credibilidade e assegurar que
haja o cumprimento da promessa da marca mestre, da qual é
completamente independente;
e) liberta-se das restrições geradas pela associação com a marca
mestre que, além inúteis, poderiam ser nocivas à proposta de
valor e direta ligação com o novo cliente de nicho.