Para Natura, marca é uma cultura que forma a dinâmica de relações estabelecidas entre a empresa/produto e os stakeholders, que cria valor para todas as partes interessadas. Assim, entendemos que nossa marca representa o pensamento dessa comunidade, da qual somos parte.
Em 2008, contratamos uma empresa para realizar uma pesquisa sobre a imagem da marca Natura. A pesquisa foi realizada com 1200 pessoas entre homens e mulheres, das classes A, B,C e D, em três diferentes cidades brasileiras, com o intuito de definir os atributos dados pelos consumidores à marca Natura, comparativamente a determinados concorrentes. Selecionamos 11 atributos de marca que acreditamos serem importantes para nossos negócios e a empresa que contratamos realizou a pesquisa com base nestes atributos. Ficamos em primeiro lugar em todos os atributos.
O resultado desta pesquisa demonstra a posição de liderança de imagem da marca Natura no mercado brasileiro, que acreditamos decorre, em grande parte, de nossa capacidade em praticar nossas crenças e valores. "
Fonte: natura.infoinvest.com.br/modulos/
O posicionamento da Natura é um dos mais claros do mercado atual. A valorização da natureza, a preocupação em não afetar o meio ambiente e em não realizar testes em animais fazem da empresa uma das mais valorizadas pelo consumidor.
Analisando a Natura podemos afirmar que:
I - A imagem real e a imagem desejada são as mesmas.
PORQUE
II - A empresa cumpre no dia a dia com o que é mostrado em suas campanhas.
Um dos aspectos que motivam a crítica social às marcas é a exploração econômica de uma mão de obra de baixo custo e mal protegida. O deslocamento da produção para países emergentes ocasionou abusos flagrantes: horários de trabalho excessivos, trabalho infantil, maus tratos, condições de trabalho degradantes. Muitas marcas escolheram claramente delegar a produção e a responsabilidade local, sem verificar se as condições mínimas de respeito e de dignidade dos trabalhadores estavam garantidas. Quando estourou o escândalo, a linha de defesa das marcas foi a de negar a responsabilidade direta dos fatos, fazendo-a recair sobre os gerentes locais, ou afirmando respeitar a legislação trabalhista do país, sem mencionar que em geral essa legislação era quase inexistente. Os movimentos de opinião pública, que chegaram a proclamar o boicote de algumas marcas, obrigaram-nas a uma atitude mais madura e mais responsável e a engajar-se em um controle mais estreito das condições de trabalho, a partir de padrões mais próximos daqueles em vigor nos países industrializados. SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010 (adaptado).
Considerando esse texto, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. No contexto atual, é necessário que os componentes de uma marca sejam observados em uma perspectiva ampliada e integrada, e não de maneira compartimentada ou isolada.
PORQUE
II. Em uma sociedade em rede, midiatizada, o erro em qualquer um dos aspectos relacionados às marcas, como, por exemplo, o seu papel social, passa despercebido ou é rapidamente esquecido pela facilidade de retirada do conteúdo negativo do sistema.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
Compreendendo o conceito de percepção e realidade, estabeleça uma relação entre o texto abaixo e a importância da marca como fator de decisão atual de compra. "Como capturar a audiência e criar conexão emocional hoje? Através de histórias originais e autênticas que amplificam o significado da marca e transmitem valores ao invés de vender um produto ou uma mensagem institucional. Histórias humanizam marcas e criam valor. Serão compartilhadas e comentadas não porque são de uma marca, mas porque foram interessantes para as pessoas, porque fizeram sentido. Histórias em que o herói e protagonista é a audiência, o entretenimento pode ser a linguagem, e o foco é em provocar, expandir, conversa e relacionar. Histórias que compõem um território próprio de narrativa da marca, que materializam o encontro do propósito da marca com o insight humano, com o que é realmente relevante na vida das pessoas." Patrícia Weiss, chairman da BCMA South America (Branded Content Marketing Association), foi jurada da categoria de Branded Content & Entertainment no Festival Internacional de Criatividade de Cannes de 2015. Com base no texto acima é correto afirmar: I) Que a marca estabelece com o consumidor uma relação de presença que varia de acordo com a intensidade da chamada "experiência de marca", gerando consumidores mais fieis ao apelo de consumo ou até fieis ao conceito da marca. II) A evolução da marca na mente do consumidor é um processo cientifico ligado ao processo de aprendizagem que o ser humano possui, e de forma intrínseca todas as marcas terão sempre espaço na mente do consumidor, pois a nossa capacidade de armazenamento cerebral é infinita. III) Toda marca briga com as demais por um espaço na mente do consumidor, este processo quanto estabelece uma proporção de quanto mais harmônico for a visão de mundo do público alvo com a campanha, mas intensa será a identificação que o cliente terá com a marca. Com base nas assertivas acima podemos afirmar:
Um vídeo sugerindo a redução no consumo de carne deveria ajudar um banco brasileiro a divulgar seu
aplicativo que calcula pegadas de carbono, mas acabou com um pedido de retratação e, pelo menos,
cinco churrascos organizados por pecuaristas em frente às agências da instituição. O episódio começou
com um vídeo que circulou nas redes sociais, no qual três influenciadoras dão dicas de como ter hábitos
mais sustentáveis e recomendam a adesão ao movimento conhecido como “Segunda sem carne”.
O material publicitário irritou alguns representantes ruralistas, o que levou o banco a retirar o vídeo do ar
e a escrever uma carta aberta se retratando.
Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2022/01/entenda-o-que-o-churrasco-nobradesco-revela-sobre-as-publicidades-esg.shtml. Acesso em: 12 jun. 2022 (adaptado).
A partir do texto apresentado, bem como dos princípios de planejamento de comunicação integrada e
marketing, avalie as afirmações a seguir.
I. O acompanhamento das principais tendências de consumo na sociedade, a exemplo da Agenda
ESG (Ambiental, Social e de Governança, em português), é fundamental ao desenvolvimento de
campanhas publicitárias.
II. A atitude do banco de retirar a campanha publicitária do ar, cedendo àqueles que protestaram
contra sua veiculação, impacta na imagem da empresa junto ao público que é adepto a causas
relacionadas à sustentabilidade.
III. O planejamento da comunicação integrada envolve os setores de marketing, assessoria de imprensa
e relações públicas que atuam juntos pelo fortalecimento da reputação de uma marca e pelo bom
relacionamento com o público, o que inclui a gestão de crises, como a que foi desencadeada pelo
vídeo do banco.
A tecnologia digital e da internet (com as redes sociais, as plataformas de vídeo, os provedores de filme via streaming) garantiu condições para que as narrativas publicitárias se utilizassem de recursos visuais e sonoros semelhantes ao cinema com baixo custo. A consequência disso foi que as marcas passaram a criar materiais publicitários buscando não apenas criar conteúdo sobre elas, mas também passaram a interagir de modo mais próximo de seus consumidores (ou potenciais consumidores).
Sobre branded content, analise as afirmativas a seguir.
I. As atividades de branded content consistem em patrocinar
programas e inserir a marca em conteúdos pré-formatados e
veiculados como editoriais simultaneamente em diversos
meios de comunicação.
II. O branded content concentra-se no apelo à venda direta de
um produto e, secundariamente, apoia-se no entretenimento
para reforçar a estratégia de apresentar a marca indistinta
das demais do setor;
III. O branded content pode tornar tênue a fronteira entre
informação, publicidade e entretenimento objetivando
oferecer experiências positivas e gerar vínculos emocionais
entre as marcas e seus consumidores.
Leia o texto abaixo:
Os desafios enfrentados pela publicidade são agravados com a
lógica on demand da cultura digital, na qual novos hábitos de
consumo alteram o modo interruptivo da publicidade, que nas
mídias digitais pode ser facilmente suprimida, como mensagens no
pre-roll de vídeos no YouTube, ou até mesmo não existir, como no
modelo de negócios da Netflix. Além disso, o público tem adotado
como prática a utilização de recursos para bloquear a publicidade
nos meios digitais, como firewalls, ads cleaners e também ad
blockers nas versões de aplicativos para dispositivos móveis e de
extensões para navegadores na internet. Nesse cenário, permeado
por diversas transformações, emergem as práticas de branded
content... (AZEVEDO; ALVES e VASCONCELOS, 2018)
Sobre as práticas de branded content é correto afirmar que
O clássico autor Philip Kotler propõe que as três mais recentes
evoluções do Marketing estão relacionadas com a técnica.
Nesse contexto, assinale a opção que indica a correlação correta.